من تاتشر إلى الجولاني: كيف يغيّر السياسيون صورتهم؟ ولماذا؟

وبعد أن أصبح اسم “أبو محمد الجولاني” مرادفاً لواحدة من أقوى الجماعات الجهادية في سوريا، أصبح أحمد الشرع بنسخته المحدثة موضوع حديث الكثير من السوريين وغيرهم، كرمز للمرحلة الانتقالية. إلى سوريا الجديدة بعد أن خلع عباءة الجهاد وكان يرتدي ملابس مدنية.

وفيما يجري الشرع مقابلات مع وسائل إعلام عالمية، ويستقبل وفوداً عالمية في القصر الجمهوري بدمشق، ويصور الناس في الأماكن الشعبية، ويدخل الجامع الأموي تحت أنظار الكاميرات، تنقسم الآراء حول التغيرات الملحوظة في الصورة العامة للقائد حياً. في هيئة تحرير الشام أو الذي أصبح يعرف بالقائد العام للحكومة السورية الجديدة بعد الإطاحة بحكم بشار الأسد.

وفي الواقع، لم يكن تحول الجولاني من “زعيم جهادي” إلى سياسي معارض جديدا: “بل إنه تطور بعناية على مر السنين وانعكس ليس فقط في تصريحاته العامة ومقابلاته الدولية، ولكن أيضا في مظهره المتغير”. هذا ما قالته زميلتنا في وحدة المتابعة الإعلامية في بي بي سي مينا اللامي، المتخصصة في شؤون الجماعات الجهادية، في مقال نشرته بي بي سي قبل أيام.

ويمكن أن تكون التغيرات التدريجية في صورة الجولاني حالة نموذجية لدراسة أسس خلق الصورة العامة أو “العلامة التجارية المميزة” للسياسيين من قبل متخصصين وباحثين في التسويق السياسي.

ويحاول المعلقون على مواقع التواصل الاجتماعي قياس التغيرات في طول لحية الشرع وحلاقته وطريقة كلامه. لكن هذا التحول ليس ظاهرة جديدة أو فريدة من نوعها، كما يخبرنا كريستوفر بيتش، أستاذ التسويق بجامعة نوتنجهام.

ويأخذنا الشاطئ إلى تجربة مماثلة عاشتها مارغريت تاتشر، رئيسة وزراء بريطانيا من عام 1979 إلى عام 1990. ويقول: “في السبعينيات، عندما بدأت تاتشر في الصعود إلى القيادة العليا لحزب المحافظين، كان عليها أن تغير صورتها لتكون مقنعة كرئيسة دولة ورئيسة وزراء محتملة”.

ثم قامت تاتشر بتوظيف خبراء العلاقات العامة والتسويق لإنشاء صورة منسقة بعناية تصورها كشخص يناسب متطلبات القائد. إنه يلهم الثقة والقدرة على السيطرة. وبدأت باختيار الملابس التي تنضح بالحزم والطيبة في الوقت نفسه، وغيرت نبرة صوتها المرتفع لتصبح أكثر هدوءاً وهدوءاً. حتى أنها غيرت تسريحة شعرها. وهكذا ولدت العلامة التجارية “المرأة الحديدية”، والتي كان لها التأثير الأكبر على الحكومة والسياسة في بريطانيا العظمى منذ حوالي عقدين من الزمن.

باستخدام زيلينسكي كمثال

ومن دون النظر بعيداً إلى الماضي، يمكننا أن نجد مثالاً حالياً للتسويق السياسي الناجح في العلامة التجارية للرئيس الأوكراني فولوديمير زيلينسكي.

وعرف زيلينسكي في البداية ككاتب وممثل كوميدي، واكتسب شهرة من خلال مسلسل “خادم الشعب” الذي يحكي قصة مواطن عادي يصبح رئيسا. ومع صعود نجمه في عالم السياسة، استخدم زيلينسكي خلفيته لتقديم نفسه كنموذج يحتذى به مختلف عن النخب السياسية التقليدية في أوكرانيا.

وبعد الغزو الروسي لبلاده، أصبح بفضل خطاباته وقمصانه الرياضية الصيفية والشتوية الزيتونية اللون رمزا للصمود في وجه العدوان وممثلا للروح المعنوية للشعب الأوكراني.

ويقول البروفيسور بول بينز، أستاذ التسويق في جامعة ليستر البريطانية، إنه نظرا لخلفيته كممثل وصاحب شركة إنتاج، فإن معرفة زيلينسكي الواسعة بوسائل الإعلام وكيفية عملها وعلاقاته القوية مع مديريها التنفيذيين، كانت جميعها عوامل ساعدته على كسب المال. مصداقية أكبر لدى الجمهور وجعلها علامة بارزة.

كما نجد شخصيات أخرى كان لصورتها العامة تأثير سلبي على مكانتها السياسية، ومن بينهم، كما يقول بيتش، رئيس الوزراء البريطاني السابق ريشي سوناك، الذي ظهرت صورته العامة على أنه “شخصية نخبوية ومنعزلة ومنعزلة عن الواقع”. الجمهور الأوسع.” “

هالة القائد “الذي لا يقهر”.

في الانتخابات الديمقراطية، يرتبط التسويق السياسي وإنشاء العلامة التجارية التنفيذية بأهمية جذب الناخبين، والأداء الأفضل في استطلاعات الرأي، وزيادة الشعبية للفوز بالأصوات.

ومع ذلك، حتى في السياقات الشمولية أو القيادة الفردية، هناك حاجة لتسويق صورة عامة دقيقة “لخلق هالة حول شخصية مهيمنة ولا تقهر ومخلصة”، كما يقول البروفيسور بول بينز.

وفي هذا السياق، يتحدث بيتش عن الرئيس الروسي فلاديمير بوتين: «ظهوره بزي الجودو أو على ظهور الخيل دون قميص يبعث برسالة القوة والصلابة. إنها صور مدروسة تعزز العلامة التجارية للزعيم القوي، حتى لو لم يكن الهدف هو إقناع الناخبين بقدر ما هو فرض الهيمنة.

وينطبق الشيء نفسه على القادة الآخرين الذين يركزون على الرمزية والاستعراض، مثل العروض العسكرية والاحتفالات الكبيرة، لتعزيز الهوية الوطنية وجعل المواطنين يشعرون بأن القائد قوي ولا يهزم. وبهذا المعنى، تصور وسائل الإعلام الكورية الشمالية كيم جونغ أون على أنه “منقذ الأمة وحاميها”.

ويقول بينز إن كلا الزعيمين “يستخدمان صورًا مختارة بعناية لتعزيز هيمنتهما وخلق نوع من الرابطة الأبوية بينهما وبين الشعب”.

ماذا عن الجماعات المتطرفة؟

في الثمانينيات، كانت وسائل الإعلام والحكومات الغربية غالباً ما تصور المجاهدين الأفغان – المقاتلين الإسلاميين ضد الغزو السوفييتي – كمقاتلين من أجل الحرية. لكن هذا التصور تغير جذرياً منذ التسعينيات.

يدرس البروفيسور بول بينز “إعادة تسمية” جماعات مثل تنظيم القاعدة والدولة الإسلامية والشباب وبوكو حرام وغيرها من الجماعات التي تتبنى أيديولوجيات متطرفة.

وقال بينز لبي بي سي إن “القاعدة كانت العلامة التجارية الإرهابية العالمية الأولى” لأنها تجاوزت نطاقها الإقليمي وسعت إلى خلق هوية عابرة للحدود الوطنية، وهي علامة تجارية تقوم على العنف والترهيب، فضلا عن العداء تجاه الغرب والولايات المتحدة. الدول والغرب مقرها. وساعدت الحداثة في جذب بعض العناصر، لكنها من ناحية أخرى “أبعدت مجموعات واسعة”.

ويشير بينز إلى أن “الأمر لا يقتصر على الجماعات الإسلامية المتطرفة، إذ إن استخدام التطرف في الدعاية السياسية يجد مكانه أيضا بين اليمين المتطرف في أوروبا والولايات المتحدة”.

ويقول بينز إن زعيمي القاعدة بن لادن والظواهري غيروا أسلوبهم منذ البداية، عندما بدت مقاطع الفيديو أشبه بالمواعظ. “إذا شاهدت تسجيل فيديو للقاعدة من عام 1998، سترى أنه أشبه بخطبة يلقيها شيخ أو إمام لطلابه. وفي غضون 10 سنوات، بدأت تسجيلات تنظيم القاعدة في استخدام الرسومات الحاسوبية، وأصبحت جودة الصورة أقل سوءًا وتحسنت قيمتها.

وفي وقت لاحق، في عام 2012، تبنى داعش ما أسماه “إدارة الوحشية”، وهو مصطلح يستخدم لنشر الرعب من خلال تسجيل عمليات الإعدام العلنية والحرق وقطع الرؤوس.

يرى بينز أن الجماعات الإرهابية تواجه معضلة فريدة من نوعها في استخدام العنف لتحقيق أهدافها مع الحفاظ على الدعم الشعبي اللازم لاستمرار وجودها، مما دفع شخصيات مثل الجولاني إلى إعادة التفكير في هذه الأساليب وتبني صورة أكثر استدامة.

يقول بيتش: “في بعض الحالات، يمكن استخدام مبادئ التسويق السياسي لإعادة تشكيل الصورة من خلال الاعتراف بأخطاء الماضي، ووضع رؤية جديدة للمستقبل، والعمل على كسب الثقة من الداخل والخارج”.

والأمثلة كثيرة في التاريخ، منها كيف أعاد نابليون بناء صورته بعد نفيه الأول، وعودته إلى فرنسا، وعودته إلى السلطة لفترة قصيرة تعرف باسم “المائة يوم”. وفي التاريخ الحديث، نتعلم كيف تجاوز بيل كلينتون فضيحته مع مونيكا لوينسكي من خلال التركيز على إنجازاته الاقتصادية والاجتماعية.

التغيير والأمل

وفي الواقع، فإن كلمة “التغيير” في حد ذاتها يمكن أن تصبح إشارة سياسية قوية، تجذب أولئك الذين يبحثون عن بديل. يقول بيتش: “كان شعار “التغيير” هو شعار كير ستارمر (زعيم حزب العمال ورئيس الوزراء) في الانتخابات البريطانية الأخيرة”. وأضاف “كان ملتزما تماما بفكرة التغيير… وبعد 13 أو 14 عاما (من حكم المحافظين)” كان الناس يتطلعون حقا إلى “إحداث تغيير”.

من جانبه، يوضح بينز أن التسويق السياسي يعتمد بشكل كبير على الرسائل العاطفية. ويقول: “في التسويق السياسي، نتحدث غالبًا عن مفهوم “الأمل” مقابل “الخوف”. “هناك العديد من الحملات التي تقوم على الخوف وأخرى تقوم في نهاية المطاف على الأمل. عندما يسعى المرء إلى القبول الثوري لزعيم أو تحول جذري، فإن الأمل هو الرسالة الأكثر فعالية التي تلجأ إليها الأنظمة الاستبدادية عادة للخوف”.

وبهذا المعنى، يحاول أحمد الشرع القطيعة مع ماضيه الإشكالي، والظهور كـ«زعيم وطني متمرد» يسعى لتحرير البلاد. ويعلق بينز قائلاً: “إنه يصور نفسه الآن على أنه “المنقذ” ويسعى إلى استبدال الزي الجهادي بزي القيادة الوطنية المعترف بها دولياً”.

ومن منظور التسويق السياسي، يرى بينز أن عملية التحول هذه لا تحدث بشكل عشوائي ولكنها تعتمد على فهم ما يريده الجمهور. ويقول: “يستخدم السياسيون الاستطلاعات ومجموعات التركيز لمعرفة الرسائل الأكثر قبولاً لدى الناس، ثم يكررون تلك الرسائل على أمل أن يتم تصديقهم”.

ومع ذلك، يؤكد بينز أن نجاح مثل هذه الاستراتيجيات يعتمد في نهاية المطاف على تدابير ملموسة. “لقد مر السوريون بسنوات من الحروب ومن الصعب خداعهم بتغييرات شكلية. وإذا لم يقدم الجولاني (الشرع) دليلاً على صدق تغييراته، فقد يفوت فرصة تأسيس علامته التجارية الجديدة. الناس ليسوا أغبياء.

يقول باينز إن منها الأساس بن لادن والظواهر غيّر أسلوبهما إنه يستحق ذلك. “الكتاب في عام 1998 بروبة التغيير، خلال 10 سنوات بدأت في بناء النباتات المستخدمة حاسوبية، سوارت أقل جودة من حيث جودة الصورة، وتحسين القيمة الإنتاج كثيرًا.”

لاحقًا تم العثور على عام 2012، بعد ذلك “تنظيم الدولة” أو “داعش” ما يسمّى “إدارة التوحش” هو مصطلح لعقابّ الرعب بواسطة تسيجلات العقوبة العلنية والحرق والرؤوس.

يدعي باينز أن ينضم إلى مواجهة عضلة مميزة بين الدفع بأجنداتها من خلال العنف وفيما بينها على دعم ضروري لاستمرارها، وهو ما يدفع ثمنه مثل الجولاني إلى إعادة النظر في تلك القطع، وتشكيل صورة أكثر قابلية.

يقول بيتش: “في بعض الحالات، يمكن توظيف مبادئ التسويق في اليمن صياغة الصورة، الاعتراف عبر الأخطاء التالية، وضع الرؤية جديدة للمستقبل، والمحاكمة على قيادة البلاط اللامع”.

في التاريخ أمثلة متعددة، ومنها كيف نابليون بناء صورته بعد نفيه الأول وعودته إلى فرنسا وعادته لسبب قصير “المئة يوم”. في التاريخ الحديث، نجت كيف بيل كلينتون بتجاوز فضيته مع مونيكا لوينسكي بالتركيز على إنجازاته الاقتصادية والاجتماعية.

التغيير والأمل

في الواقع، يمكن لكلمة “تغيير” أن تصبح علامة سياسية قوية، تجتذب الساعين إلى بديل. ويقول بيتش: “كان ‘التغيير’ التحالف لكير ستارمر (زعيم حزب العمال لخمسة وزراء) في الانتخابات البريطانية الأخيرة موجودة كلها على فكرة التغيير… فبعد 13 أو 14 مجهول (من حكم “

ومن جانبه يوضح باينز أن التسويق السياسي يعتمد بشكل كبير الرسائل البرازيلية. يقول: “غالباً ما نتناول في التسويق والتسويق مفهوم ‘الأمل’ مقابل “الخوف” أمل إلى تحوّل جذري، فالأمل هو الرسالة الأنجع أما الإلكترونية السلطوية فعادةً ما تلجأ إلى توظيف الخوف”.

وبهذا يحاول أحمد الشرع أن يقطع مع ماضيه الإشكالي، والظهور بصورة “قائد وطني متمرّد” رياضي لتحرير البلاد. ويعلّق باينز: “إنه يوحد نفسه الآن كما لو كان ‘المخلّص’، ويحاول “استبدال بذلة الجهادية الجهادية للسائقين الوطنيين نيكولا سيدنيا”.

من وجهة نظر التسويق السياسي، يرى باينز أن إعادة تشكيل هذه الفكرة ليست عامة، بل تستند إلى فهم ما يريده. يقول: “يلجأ اليمنون إلى استطلاعات الرأي ومجموعات التركيز الرسائل الأكثر قبولاً لدى الناس، ثم يكرّرون تلك الرسائل إنه يستحق ذلك.”

غير أن باينز يشيد على أن تنجح مثل هذه المحركات القوية في النهاية على أفعال حقيقية. “فالسوريون أصعب خداعهم بتعديلات شكية؛ إذا لم يمين الجولاني (الشرع) ما أثبت صدق تدليله، فقد يخسر فرصة ترسيخ علامته الجديدة من أهل أغبياء”.